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本来生活网:用讲故事的方式做生鲜电商

2013-12-26 12:10:23 编辑 删除

归档在 创业 | 浏览 18372 次 | 评论 0 条


  在各大电商都来分食生鲜市场的今天,拼物流、拼渠道……招招都要烧钱。作为后来者,如果没有明显的竞争优势和差异化,势必生存艰难。而本来生活网用“禇橙进京”、“京城荔枝大战”等活动和漂亮的数据证明了,用媒体操作选题的方式做生鲜电商,是一条可行之路。

  文 / 苏三 图 / 受访者


  2013年7月16日,北京北站门口,一群人突然从四面八方聚拢过来站成一排,“小马哥,7·17放我们回家吃饭”的喊声不绝入耳。

  这是一个由13个人组成的队伍,他们穿着清一色的白色T恤和牛仔裤,每个人背上分别印着他们所喊的字。3分钟之后,他们快速散开,并和其他工作人员向路人派发“回家吃饭”设计贴纸,宣传“7·17回家吃饭”公益理念。

  引爆“回家吃饭”话题宣传的是由一拨新闻人打造的生鲜电商“本来生活网”。他们第一把炒热的是云冠冰糖橙。一个普通的橙子,因为背后有了85岁“烟草大王”褚时健再创业的励志故事,被包装成了“精神终可传橙”的励志橙。2012年在北京首推的时候,不到两个月的时间,褚橙就卖出了200吨。最后因为供应商存货告罄,活动才不得不提前结束。而今年的情况如何?本来生活网华南区市场总监黎亮向本刊记者展示了从11月6日至20日的销售数据,自光棍节当天赠尝活动后,单是华南区的订单就接近每天1000箱(一箱5公斤)。“本来我们还担心南方人的饮食和购买习惯和北方不同,因而对预售数量比较保守,没想到结果这么火爆。”黎亮雀跃的语气中带着些许懊恼。

  在各大电商都来分食生鲜市场的今天,拼物流、拼渠道……招招都要烧钱。作为后来者,如果没有明显的竞争优势和差异化,势必生存艰难。前南方系媒体人喻华峰以“食物即媒介”开辟了一条新路。无论是挖掘褚橙的故事,还是制造“回家吃饭”的话题,都是本来生活网的固有工作模式。

  买手制采购

  每周,本来生活网团队都要开一个类似选题会的“选品会”。只有大家认可的产品,才能被列入采购清单,只有最有亮点、最值得深度“报道”的产品,才能成为“封面”或者“特写”,得到最集中的推广,比如禇橙。

  而负责寻找故事、话题与食品之间联系的,是本来生活网独创的“买手”。

  说起买手,可能我们更熟悉的是时尚买手,那些预测流行趋势、引领时尚的人。最典型的例子是Zara的买手,她们穿梭于世界各大时装周,参观世界级顶尖品牌的高级成衣,每天把相关资讯传回总部,及时调整流行款,因此Zara的产品款式会比其他品牌相对超前。

  本来生活网是垂直电商,货源问题是它必须面对的关键问题。为了以最优惠的价格获得最高质量的食品,本来生活网的买手们也要像时尚买手那样经常往外跑。华南区原产地买手方朝红粗略算了一下,“一个月至少有20天在出差”。

  和时尚买手不同,偏远地区的优质农产品一般难以出现在繁华都市,所以本来生活网的买手经常要探访穷乡僻壤,有时候他们需要徒步才能到达产地。因为偏远,有些企业家对互联网的接受程度很低,倔强地认为网络上卖的东西都是骗人的。买手李学伟刚接触黑龙江阿城市亚沟镇黏豆包公司的老板时,这位大爷语气生硬地说:“让你们卖,你们会让我的东西砸了招牌。”李学伟只能“曲线救国”,找到大爷身边经常网购的年轻人,通过他们给大爷讲电子商务,讲本来生活网,讲禇橙。终于大爷决定谨慎地试试水,一开始只签了很少的订单,结果产品卖得特别好,评价也很高,后来他才放了心,对李学伟的话“言听计从”。“其实这种顽固派,如果你能说服他,他们就会成为你的忠实拥趸,特别支持你。这些应该算是我们工作中的另一种乐趣吧。”

  但苦累总居多。“买手们要热爱食品,对农业有兴趣,还得承受得住艰苦,因为这不仅是技术活,对身体素质要求也极高。”方朝红说道。以负责西南地区的买手为例,他们曾用了两个星期跑遍了云、贵、川的10多个地方,持续的高原反应简直要了买手半条命。“我第一次的经历是到四川蒲江寻访不知火柑(编者注:日本以清见与中野3号桠柑杂交育成的产品,非常甜,且易剥皮)。当时是2012年4月中旬,因为我有事离开得早,避开了雅安地震,但另一位买手同事还留在产地跟进,产地离震源只有100里,他差点就到鬼门关去报到。”

  而本来生活网买手和时尚买手的最大区别在于,前者还是文案高手。他们亲自去田地里挖山药,下湖体验采藕,与村民一起去收获野生核桃,为的是搜集到各地的独特产品后,总结故事点,把背后的故事呈现出来,然后在“选品会”上提出来。

  媒体基因

  媒体基因,是本来生活网区别于其他生鲜电商的关键。原产地买手有1/3是记者出身,除了黎亮原来在《广州日报》工作,其他中高层如华南区销售总监和创始人喻华峰等很多人都曾在南方报业、网易等媒体工作,拥有极为丰富的从业经验。对他们来说,挖掘商品的卖点,正是学新闻出身者的强项。

  2012年12月,李学伟第一站从兰州取道张掖,为了去看金丝小枣。“金丝小枣和张掖,可能你听着没有什么感觉,但如果我说张掖就是《三枪拍案惊奇》的拍摄地,是不是一下子就会感到很熟悉?”李学伟说,这是他在“选品会”上为金丝小枣拟定的卖点之一。

  3月是草莓上市的时间,但本来生活网首创性地根据草莓的形状、大小、口感将其分为红颜、章姬、弥生姬、枥乙女等“四大美莓”。依靠丰富的媒体资源,在草莓上市前,本来生活网就巧妙地介入《南都娱乐周刊》的年度评选,推出“选四小花旦赠四大美莓”活动。此外他们还联合电视栏目、微博达人、下厨房等美食网站进行推广,促成了“四大美莓”的热卖。

  几乎本来生活网的每一次动作,都成为营销界津津乐道的案例。最近热议的是他们家的个性化包装。10月底,营销案例“可口可乐昵称瓶”获得2013年中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)大奖,本来生活网将之借用到禇橙的包装箱上。11月16日,韩寒在微博中调戏道:“送礼的时候不需要那么精准。”配图是一个禇橙,旁边的箱子上印有“在复杂的世界里,一个就够了”的字样,这与韩寒主办的App应用“一个”一致。这条微博,阅读量超过了300万。

  优质的文案和强大的营销能力,也为本来生活网带来了更多的合作伙伴。几个月前,本来生活网成为了佳沃集团的战略合作伙伴,除了天猫店和官网,本来生活网是佳沃集团首个在线销售机构。本来生活网原产地中心总经理胡海卿坦言,本来生活网最吸引佳沃集团的,就是其策划能力。最近,本来生活网和佳沃集团推出“禇橙柳桃”组合,称之为“2013年分量最重的礼品”。


  共同把蛋糕做大

  和佳沃集团合作,本来生活网也有自己的算盘要打。

  胡海卿此前在接受采访时说:“毕竟我们是电商,不像《舌尖上的中国》只需要探访文化,而不必为观众确实能吃上这种美食负责。像纪录片里提到的诺邓火腿,虽然它的背后有故事,但是我们不可能去采购,一个原因是产量太低,没有办法确保产品的供给。另外就是这种纯手工制的非标准化食物,没有办法确保它质量的稳定性。”

  为了保证产品品质的一致性和稳定性,本来生活网会尽量选择那些有规模的农场,或者合作社作为供应商。在这方面,佳沃集团是堪称完美的合作对象。首先,佳沃集团的蓝莓全产业链和猕猴桃种植规模居国内领先、国际一流的地位,其次,它是联想控股现代农业板块公司,背后有联想强大的技术支撑。

  科技介入农业,是不可阻挡的趋势。佳沃集团总裁陈绍鹏表示,通过物联网技术搜集土地空气中的温度、湿度数据,可以适时了解情况,并适时决策。除了生产之外,在储存、运营过程中,同样需要应用到互联网、云计算、大数据技术。

  黎亮对此观点持赞同态度。他表示,尽管禇橙背后有可塑的故事性,但最终决定其胜出的,还是实验室的数据:检测橙子的糖份和酸度的比例,以及纤维素含量。“大部分中国人的口味是喜好甜一些的水果,而且希望口感细腻。因此,我们要选择糖份高、酸度低,两者比例均衡,并且纤维素含量较低的那一种。”

  但本来生活网和佳沃集团的合作,几乎可称得上孤例。被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务,成了电商平台这两年的争夺热点。黎亮介绍道,在本来生活网强势推出禇橙并引起市场强烈反响后,某网跟风分食,打出“一样的禇橙,更优的价格,不选贵的,只选对的”这样的广告语,讽刺本来生活网搞噱头提高价格。

  年中的“京城荔枝大战”,战火几乎烧到了所有的生鲜电商。2013年5月9日,顺丰优选和沱沱工社在官网率先上线第一批海南荔枝,两家打出了相同的价格——59.8元/公斤。但随着本来生活网、京东有机频道等多家生鲜电商广东荔枝的上线,沱沱工社的价格降到了19.6元/公斤,顺丰优选则降到了15.8元/公斤,还将线上的荔枝大战烧到了线下。顺丰优选于5月30日上午9点,北京地铁最为繁忙的“早高峰”,在北京天安门等十个地铁口,现场免费派送新鲜荔枝。这场“爱不宜迟”的活动在当天共送出1.3吨荔枝。现场人气火爆,甚至有人从办公室跑到现场免费领取荔枝。本来生活网则是在顺丰优选的基础上,招募了数百名青春靓丽的“送荔妹”。

  对于生鲜电商的激烈竞争,方朝红持比较积极的态度。“2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%,3C类商品为15.6%,服装为14.3%,而生鲜食品1%都不到,说明其中有很大的潜力。激烈的良性竞争有助于我们共同把蛋糕做大。年中‘荔枝大战’前,当我们在高州苦苦寻找最好的荔枝产地时,意外发现顺丰优选的买手也已经在当地蹲点很久。他们的电脑都已经搬到果园里了,就等荔枝的采摘期到了,开始往外送荔枝。这反而成为动力,促使我们以更快的速度去探寻更优质的产品。”

  探索线下体验和服务突围之路

  通过“禇橙进京”、“京城荔枝大战”、“评选‘四大美莓’”等活动,本来生活网无疑已经打响了招牌,然而,方朝红没有说出口的事实是,生鲜电商是块肥肉,所有人都虎视眈眈,营销能力再强大,也不能涵盖全部。从2012年7月上线以来,本来生活网的客服一直顶着压力接受用户的质问:为什么你们的种类那么少?!

  黎亮回答道,这得从生鲜电商的分类说起。目前主要有三类,第一类是线下有实体店的,线上主要作为资讯发布平台,严格意义上来讲,这不是生鲜电商,而是商务电子化;第二类是平台级的,如天猫;第三类就是本来生活网这样的垂直电商。

  平台级的就像农贸市场,靠入场费营利。相对垂直类,经营平台省事,但要严格监督场内商户。今年年初,死猪流入黄浦江,淘宝看准此时机推出“遂昌高山散养猪”预售,聚划算给资源,当地政府给背书,预售又不用占用资金,活动红红火火。

  本来生活网则是自己建农贸市场,自己进货开店销售。这样利润更高,可是要求也相应更高。

  去过农贸市场的人都知道,卖鱼的专业卖鱼,卖菜的专业卖菜,卖肉的专业卖肉,卖鸡的专门卖鸡,甚至有专业卖豆腐的。如此专业化的分工,并非巧合。虽说鱼头豆腐是一家,但却不可以搭售。根本原因是,虽然都是厨房里煮了吃的东西,但是它们的差别非常大,从生产、包装、储存、物流到消费体验整个一个产业链上,几乎都不一样。

  卖鱼的人要准备大水箱和供氧设备,还要免费帮客户剖鱼。如果要加一块豆腐,那么从采购到销售,整个环节都是全新的,相当于重新开一个铺子。

  这解释了为什么本来生活网的食品以水果和包装食品(如牛奶、果浆和干货)为主。

  但理解并不等同于接受。现代人购买东西越来越便利,而且伴随着生鲜电商的竞争升级,消费者的选择越来越多,加强线下体验和服务,提高用户粘性,是本来生活网需要重点考虑的。

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