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电商土豪Webvan极速生死启示录

2013-11-01 13:24:22 编辑 删除

归档在 创业 | 浏览 3504 次 | 评论 0 条


  Webvan被称为史上最大的互联网泡沫,它的最高市值曾达76亿美元,投资者包括红杉资本、软银、高盛、雅虎等大咖,然而,从上市到申请破产保护,不过三年,其间亏损超过12亿美元……如今,Webvan是许多商学院分析互联网创业失败的经典案例。

  图文 / 苏三


  Webvan是个美丽的童话,按照创办人路易斯·鲍德斯(Louis Borders)的设想,美国人将放弃去超市购物的习惯,只要动动鼠标,他们日常所需的一切,包括蔬果、牛奶、海鲜,就会有人送上门来。为了实现这个宏大的梦想,Webvan斥巨资在美国多个大都市建立仓储、物流和配送服务基础设施。

  野心勃勃的鲍德斯打算通过Webvan为在经济中占比重最大的消费品行业制定规则,把传统的超市和杂货连锁店吃掉。当时有投资者问他:“Webvan会成为一家有10亿美元规模的企业吗?”他毫不迟疑地回答:“不会,Webvan要么能赚100亿美元,要么一分钱没有。”


  生于互联网泡沫,沉溺其中

  Webvan起初的名字是Oasis,是一家专注于食品的网店,后来改名为IntelligentSystems for Retail(零售商的智能系统),商品不再局限于食物,且较早地将实体店与网络业务相结合。

  1995年前后,浏览器和万维网刚刚出现,“通过互联网接收用户订单,然后将商品送到用户家中”被视为改变消费者购物方式的革命性创新,Webvan凭此获得诸多风投的青睐。它的初期投资高达1.2亿美元,投资机构包括红杉资本、软银、高盛、雅虎等。Webvan成为当年耀眼的明星电商。1999年11月上市时,Webvan的股票发行价为15美元,一度冲高到34美元,成功融资近4亿美元。

  以今天的眼光来看,Webvan的成绩是傲人的。然而,Webvan并不是唯一一家股价高速上升的互联网企业,在互联网泡沫的影响下,股价飙升和买家炒作,造成了“人傻钱多速来”的假象。CEO乔治·沙欣(George Shaheen)甚至抛弃安信达咨询公司年薪400万美元的CEO之位,平职跳到Webvan。1999年年底接受《福布斯》杂志采访时,沙欣志得意满地宣告,“Webvan将为在经济中所占比重最大的消费品行业制定规则。”

  Webvan完全沉溺在市场的“大力追捧”中,无视其大部分管理人员缺乏切实可行的计划和管理能力,无视其1999年上半年的亏损高达3510万美元,足足是收入的100倍。


  重烧钱轻赚钱

  2000年, 互联网泡沫重烧钱轻赚钱的局面达到高潮,Webvan彻底沦陷在这种浮躁的氛围中。光是建立第一个仓库,Webvan就砸了1亿美元。当中层管理人员提出对成本太高的担忧时,管理层总是告诉他们别担心钱,“你需要多少,Webvan都能弄来。”

  可惜的是,Webvan并没有把钱花在刀刃上。它聘请了毫无超市行业管理经验的乔治·沙欣,领导着一批同样没有超市管理经验的管理人员,而且给他们大量的股票,并承诺永久聘用他们;购进一批带导航的全新货车和大量昂贵的Sun高端服务器,却对经常“罢工”的信息系统和仓库问题视而不见。

  耗资1亿美元建立的仓库,只有一条长达5英里的传送带传递货物,然后再由工人拣装。每袋100美元的杂货, 拣装成本就要30美元。时任高管的米克·蒙兹(MickMountz)认为,只有将该成本降至10美元,整个流程才有经济效益。于是他提出了一个解决方案:让多台机器人将货物从仓库的不同区域运给员工拣装。与传送带不同的是,一台机器人出现故障,其他机器人仍能继续工作。

  但这一方案被否决。仓库频繁出现问题,大宗货物常常要晚数小时才能送达,甚至部分订单就在混乱中被遗漏了,这导致用户体验非常糟糕。当客服代表拿着长长的名单,挨个告知客户缺货或延期送货的消息时,客户的咆哮让他们感觉到巨大的压力。

  为了安抚客户,Webvan选择提供25美元面额的优惠券作为“掩口费”。这个办法很管用。因为每名客服代表都有送出优惠券的权力,且无需经上司审核批准,这带来了惊人的经营损耗。

  销售代表里克· 罗思凯(RickChoroski)的经历更荒诞。Webvan标榜种类齐全且价格低廉,但是罗思凯发现,仓库里经常没有奶酪、苹果,肉的储量也达不到标准。为了满足大客户的订单要求,罗思凯不得不亲自跑到附近的超市补货。当然,在进入超市之前,他会取下Webvan工作牌;采购后,撕下原来超市的标签,换上Webvan的包装, 再给客户送过去。由于Webvan标榜自己的商品比超市里的价格便宜,这意味着这样的举动纯粹是赔本赚吆喝。

  据估算,Webvan平均每笔交易亏损130美元,这种疯狂的做法让亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)直呼“不可思议”。


  扩张过度,前后院齐起火

  红杉资本合伙人、Webvan董事迈克尔· 莫里茨(Michael Moritz) 表示,“Webvan犯了零售业的大忌,即首个市场尚未取得成功,便向新的地区扩张,何况Webvan是向多个地区扩张,而首个市场却一直在遭遇失败。”这样的情况持续到最后钱烧完,Webvan在2001年不得不申请破产保护。

  在规划建设奥克兰仓库时,Webvan是按照每日处理订单超过8000份来设计的,但实际情况是,这个仓库每天只能勉强处理2200 ~ 2400张订单。当信息系统出现问题时,能处理的订单更少。送货司机塞斯·约翰勒(Seth Johal)叹息道:“我曾经看到公司一天之内扔掉两到三货柜的食品。那里面有牛排,还有顶级虾蟹!”而那些可以在常温下保存的东西,由于放得太久而卖不出去,不得不送给慈善团体。

  Webvan的高层们一心扑在扩张上,对出现的问题视而不见。鲍德斯甚至说,“Webvan可以通过积极的扩张超过它现有的竞争对手。在互联网经济中,首先需要规模,其次才需要市场。”

  18个月内,Webvan的业务便扩张到了9个大都市。

  Webvan不仅在多市推出, 而且跨整个都市区提供服务,因此配送车辆经常为了少数订单来回奔波。曾担任Webvan配送部门副总裁的盖瑞·达尔(Gary Dahl)说:“Webvan最大的失败就是配送密度。配送站之间的平均行程时间是送货上门业务成功的关键。”达尔解释道,“旧金山走一个街区可以给200人送货,但在莫拉加市(Moraga)走一个街区只能给6人送货。”

  这是一个沉重的教训。因而亚马逊在部署在线杂货业务AmazonFresh的过程中,严格把控扩张速度和配送密度,5年内仅进入了两个城市。自20世纪90年代开始销售书籍以来,亚马逊进入新业务从未这般慎重。直到2013年7月,AmazonFresh才突破西雅图,进而尝试洛杉矶市场。

  AmazonFresh在洛杉矶的扩张步伐与在西雅图的相类似。亚马逊发言人表示,“我们知道客户重视这项服务,但是经济形势依旧严峻。”言下之意,AmazonFresh不会像Webvan那样野心勃勃,以致于在疯狂扩张中覆灭。

  同样谨慎的还有国内多家涉足生鲜业务的电商。例如,京东并非自营模式,而是采取与第三方合作,并且因为生鲜冷链配送具有高门槛,早已向第三方开放的京东物流并不参与这一业务的物流环节。较早入场的顺丰优选也表示,只有在顺丰速运的仓储建设及冷链物流发展足够时,才开通在相应城市的该项业务。


  Webvan失败,造就明星初创企业

  Webvan倒下时,讨论Webvan失败的人很多,科技资讯网CNET还给它冠上“史上最大互联网泡沫”之名。时隔12年再看,Webvan失败的意义不应止于作为被吐槽的谈资,事实上,从某种程度来说,它的失败,造就了今日数家明星企业。

  机器人公司Kiva Systems是其中一个代表。2012年年中,亚马逊以7.6亿美元收购该公司。

  当年被否决的蒙兹,在Webvan原有的基础上创立了Kiva机器人,它们能举起重达3000磅的货物,像蜜蜂一样成群地在仓库里来回穿梭忙碌,把一个个装满货物的货架举起并送到包装车间,交给包装工人拣装,随后又会自动把货架放到不妨碍其他货架运输的地方。仓库的电脑控制系统会指挥机器人把最畅销的货物放到最前面,把用来搭配销售的货物放到同一个货架上,从而大幅提高仓储效率。

  和Webvan的仓库不时闹脾气相反,Kiva每小时处理的订单量可以达到传统方式的2~4倍。

  而创立于2012年6月的Instacart, 则被美国《财富》杂志称为“Webvan的追随者”。和Webvan一样,Instacart也是一家在线杂货企业,同样号称1小时内送货上门,此外,二者还有着相同的投资人——迈克尔·莫里茨。他把从Webvan的失败里学到的制胜招数都用到了Instacart上。

  首先,Instacart避免了过度投入基建。它没有完全自建配送基建,而是充分利用现有的杂货店,转而把焦点放在两个地方:配送和客户服务。其次, 它摒弃了Webvan赔本赚吆喝的劣招。在Webvan前CTO瑞朗看来,Instacart的商品定价方式“ 很讨巧”。瑞朗解释道,“他们的快递费用看似低廉(一小时内送达收费9.99美元,三小时内送达收费3.99美元),实际却把费用算进了商品单价,让这部分费用隐形。从某种程度讲,这种价格机制是为Instacart的用户量身定制的:这些用户的需求是商品尽快送达,对于商品价格多出一小截不是很在意。这招其实很适合当时的Webvan。”看来,Webvan的前CTO对Instacart青出于蓝胜于蓝的创举十分赞赏。

  ※ 资料来源:《 Four Lessons Amazon LearnedFrom Webvan's Flop》、《Where WebvanFailed And How Home Delivery 2.0 CouldSucceed》、《From the ashes of Webvan,Amazon builds a grocery business》、《电子商务网站Webvan的神话与现实》、《美国最为轰动的破产公司之一:“WebVan”启示录》

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